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11 de junio de 2024

El Economista

El 'efecto pintalabios' augura nueve años de crisis económica

La evolución alcista de este cosmérico se relaciona supersticiosamente con las épocas de recesión
El negocio global de las barras labiales prevé crecer el 70% entre 2022 y 2033

La economía no se libra de las supersticiones. Ni mucho menos. Se sabe que las empresas chinas evitan incluir en sus cuentas el número cuatro, cuya fonética en mandarín se parece a la palabra muerte. También la victoria en la Super Bowl del finalista de la Conferencia Americana anticipa un curso bursátil bajista (como ha ocurrido este año con el triunfo de Kansas City Chiefs). A todo lo anterior se suma el curioso 'efecto pintalabios', (lipstick effect) un término acuñado por Leonard Lauren, ex presidente de The Estée Lauder.

Se trata de un fenómeno que augura periodos de crisis cuando se producen repuntes en las ventas de estos cosméticos. Y esto último viene sucediendo desde 2022 hasta la fecha, con previsiones expansivas hasta 2033.

Según los analistas de Business Research Insights, el negocio del lápiz de labios crecerá más del 70% entre 2022 y 2033, con un incremento medio anual del 6%. De acuerdo con los datos de este mercado, actualizados a finales del pasado mayo, la facturación global de casi 7.100 millones de dólares (6.600 millones de euros) de finales de 2022 ascenderá hasta los 12.000 millones de dólares (11.160 millones de euros) en el plazo de nueve años. De acuerdo con esta creencia, las cosas pintan del revés, y no solo por los conflictos bélicos en Ucrania, las tensiones en Oriente Medio y la inestabilidad en gran parte del planeta. Los expertos en el asunto justifican esta creencia por la tendencia de la población a propinarse ciertos caprichos -de bajo precio-, mientras renuncian a artículos onerosos, propios de épocas de holgura. en este caso, bastan pocos euros para lucir carmín.

Maybelline, Revlon, The Estée Lauder, L'Oreal, Makeup Forever, MAC y LoverGirl, entre otras grandes marcas, se frotan las manos ante la proyección de un negocio cuyos mejores datos se produjeron durante la recesión de principios de los 90. Y también en 2000, con el estallido de las puntocom. Cuentan que las ventas de este cosmético se duplicó tras los atentados de las Torres Gemelas. La relación también se repitió en 2009, tras la estela de la crisis financiera de 2007 y 2008, fruto del colapso de Lehman Brothers.

La crisis de la pandemia de 2020 fue la excepción a la regla por el uso de mascarillas. Por razones obvias, los cubrebocas hundieron la industria del maquillaje, con descenso de la facturación del 52% en EEUU, según datos de Euromonitor.

Ahora la ley del péndulo favorece a estos accesorios. Ya sea por el embalsamiento de la demanda durante el Covid, por la renovación del neceser o por la comodidad de la compra online de estos productos, las barras labiales vuelven a mostrar signos de euforia. La consultora NPD Group desvelaba aumentos doble dígito (15%) en las ventas de cosmética en EEUU durante 2022, mientras que en Alemania rondaban el 16% y el 18% en Canadá en 2023, según Circana Omnibus Consumer Survey.

Abundan las tesis doctorales que hermanan los períodos recesivos con el consumo de pintalabios. De forma generalizada, se explica este comportamiento cuando las circunstancias aconsejan apretarse el cinturón. Los teóricos del referido lipstick index documentan que los consumidores muestran querencia a verse y sentirse bien cuando la situación invita al pesimismo.

Algo parecido sucede con el Bourbon Barometer, que igualmente dispara el consumo de esta bebida con el único objetivo de reducir el estrés entre trago y trago. Es decir, en tiempos de vacas flacas se gasta mucho menos, pero se prioriza la compra de productos que suben el ánimo con artículos no estrictamente necesarios. En la psicología del gasto no sólo entran en juego factores económicos, sino también emocionales. Por un lado se postergan las grandes compras y se aplazan vacaciones de ensueño, pero se sublima lo anterior con desembolsos asequibles de lujo y de belleza. A todo lo anterior se suma que la creencia de que el color rojo en los labios aumenta la autoestima, refleja confianza, transmite fuerza y realza el rostro de forma más rápida y eficaz que con cualquier otro aditamento.

El 29 de julio se celebra el Día Internacional del Pintalabios, fecha que no está relacionada con el uso de la barra labial por parte de las sufragistas estadounidenses ni por ningún otro movimiento histórico, sino por la influencia de la bloguera y empresaria de productos de belleza Huda Kattan.

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